互联网行业：老二非死不可
互联网行业：老二非死不可
文/阑夕（新浪微博：@阑夕）
前网易副总编、现雪球财经创始人方三文曾将自己对于投资、商业和互联网的碎片化思考整理成集，出版了一本名为《老二非死不可》的书，关于书名，则是取自其中最能代表作者核心观念的一篇文章。
众所周知，被誉为“股神”的巴菲特素来远离互联网公司，他的理由有二：第一，不懂（商业模式），第二，不理解（什么是护城河）。方三文说，自己虽是巴菲特的信徒，却在这个问题上与巴菲特看法相左：互联网公司是这个世界上最好的价值投资标地，其商业模式在于由规模效应（轻，扩张增速可以远低于成本增速）、自有用户比例（用户可以重复使用）、转化效率（跨越陈旧的CPM之后可以为广告主衡量实际效果）共同构成的利润率“发动机”，而一旦借助积累进入马太效应之后，在市场份额上的“垄断”（这里的垄断指的是字面意思，而非法律意思）则使扮演行业老大的互联网企业得以坐享集约化的红利。
方三文的结论是：真正的互联网公司一定是垄断的，垄断带来的结果就是老二没有前途，非死不可，而适合投资的对象，则是在“老二非死不可”的行业里的老大。
这个结论，如果是用来论证巴菲特的局限性，其实没错，但是如果将之理解为一则恒定的公式而忽略竞争市场的动态性，则有着被滥用和盲从的风险。比如纽约著名风险投资人Fred Wilson大概就有“老二非死不可”的决断，他在2009年——当年，苹果的市值还落后微软30%以上——他卖出手中所有的苹果股票，彼时，苹果股票价格为91美元一股，而今天，是600美元一股。
事实上，由于充分竞争以及长尾理论的缘故，互联网的老二动辄死掉的例子，并不常见，只是在求生上过于挣扎和苦逼罢了——老二面临的竞争压力，通常都比老大要大许多。
最适合的观察目标，可以放在刚刚又被掀起波澜的移动搜索行业。
在阿里的上市招股书中，有些曾被保密的投资细节被逐一披露——暂且不要去想马云那架价值3900万美元的私人飞机——在对UC的投资当中，阿里总计持有的股份高达66%，这不仅让UC放出多年的烟幕弹骤然失效（俞永福多次对媒体表示，阿里对UC只是战略投资，没有控股成分），而且也暴露了阿里图谋移动搜索行业是在“玩真的”。结合腾讯割让搜搜、引入并扶持搜狗的前例，BAT又在同一片战场上碰头了，介于百度独大的先发优势，腾讯和阿里相继不谋而合的采用了“雇佣军”的战术——前者托孤于犬（搜狗），后者扬鞭策马（神马）——希望在不影响主体架构的情况下，插柳成荫。
一个基础的常识是，无论移动互联网的颠覆和洗牌有多么剧烈，以及无论如何强调移动互联网相对PC互联网并非边界的延伸而是全新的替代，受用户习惯的传承性和巨头腾笼换鸟的资源质量等影响，BAT仍然在移动互联网的浪潮中保住了它们各自擅长的业务地位，在移动搜索行业，百度没有失掉老大的排名——72%的市场份额，应该说百度移动搜索的壁垒搭建，做得还算不错。
在《神马、搅局者和巨头的夹缝》一文中，我说UC欲借已被弱化的移动浏览器为载体强植搜索引擎，是“颇为另类的返祖行为”，其实就是忧虑这种选择背后的偏执导向——因为主营业务是移动浏览器，所以不可能说移动浏览器“不行”，进而产生移动浏览器万能的设想——与PC端的搜索需求聚焦于“信息”不同，移动端的搜索需求落在“场景”上，不仅“信息”愈来愈多的与Web脱节（存放在App孤岛中），而且用户要的方案更密切的与环境融合，“信息”的生产与交换必须由平台解决，微信搞公众账号、手机支付宝做公众服务、手机百度推轻应用，都有一脉相承的逻辑：画地为牢，重构场景。
若从行业切入，握有完整搜索生态及品牌资产的百度，无疑在保持老大的身位上没有太大难度。厮杀的变量，位于被唱衰“非死不可”的老二那里。
以“721”为传统理论切割比例，除了百度当下占领的“7”，移动搜索行业对谁占领“2”依然充满野心和厮杀，由于搜狗和神马皆为“雇佣军”的角色，坐局能力有限，所以复制“三级火箭”模式的打法成为了共同的选择：依靠移动浏览器承担的流量，带动搜索行为。也就是说，移动搜索之争的胜负，实际就系在这一犬一马分别拥有的浏览器的.市场份额里。
俞永福认为哪怕是在移动端，浏览器和搜索也是具备着“天然的依赖性”，与之相比搜狗CEO王小川显然更加保守，他对媒体表态，称“神马创新仍然不够，未来只会有一半的搜索发起在浏览器搜索框中，另一半的流量在浏览器之外”，这是搜狗的复杂性所决定的——浏览器的形态包袱过重无法丢掉，“去浏览器化”的流量布局又依赖腾讯并不稳定的资源（微信、大众点评等）供给，摇摆不定。
“多方数据显示，一周内，uc沿用三级火箭模式，通过浏览器带动神马搜索，获得近5%的移动网页搜索份额，超过份额可忽略不计的360无线搜索，位列百度、搜狗后第三名。移动搜索的比pc搜索具有更大的想像空间，欢迎uc加入。”这是王小川在神马上线大约一周后发布在新浪微博的内容，显然，在争当老二的战场上，搜狗是希望贴紧百度、排斥360的。而俞永福则因为神马与百度“闹别扭”的缘故，奉行“敌人的敌人就是朋友”的原则，在微博上与周鸿祎一同此起彼伏，论战百度。以修改默认搜索引擎、增加搜索选项等方式在浏览器上做手脚，的确能够在一夜之间拿下份额，有着“忽如一夜春风来”的畅快感——可以参照360在PC端刚刚推出搜索产品时的剧情——但是同理，在用户毫无感知的情况下作出搜索方案的替换之后，再去争取增量市场，则会遇上寸步难移的艰险，因为渠道已经用尽，在一个零和的竞争环境里，份额增长需要说服用户改变主动搜索行为——依然可以参照360在PC端的搜索产品平缓的增长曲线——这是需要拼真功夫的领域。
搜狗和神马，其实有着跨越时间的孪生关系，二者思路相近、师承同宗、相互蚕食，很难说谁有把握能够坐稳老二的排位。不过随着“BAT”的全部加入，移动搜索行业已经进化出了饱满的第二梯队阵营，考虑到卡位因素，“老二非死不可”的预言在这里仍然很难得到实现。
老二不能轻易死去的另一个原因，在于老大的身边需要这口警钟，以市场机制来确保领先者的服务品质。秦皇南巡之时，仪仗万千，旌旗猎猎，刘项二人见之，一个说“大丈夫当如是也”，一个说“彼可取而代之”，这种敬畏与野心并存的价值观，也只能存在于老二们的身上。
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