卷烟品牌销售分析报告

时间：2024-09-06 22:06:59 范文我要投稿

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卷烟品牌销售分析报告

虽然吸烟有害身体健康,但是不可否认卷烟还是占了巨大的市场,还是深受人们的喜欢。但是卷烟中又有多少品牌是销售量最好的呢?在这其中可以通过分析报告来知道。这几天小编刚好编辑了一篇卷烟品牌销售分析报告,有兴趣的读者可以阅读或者参考一下。

卷烟品牌销售分析报告

6月份,XX营销部严格贯彻和落实营销中心各项工作部署,针对前期市场突出问题,切实采取有效措施,积极做好卷烟销售、客户服务等工作,现将具体情况汇报如下:

一、市场总体情况

本月共销1938.53箱,与去年2014.36箱,同比减销75.83箱,下降3.76%。其中一类烟392.04箱,同比390.55箱增销1.488箱,增长0.38%;二类烟627.3箱,同比625.5箱增销1.804箱,增长0.29%;三类烟359.35箱,同比330.66箱增销28.688箱,增长8.68%;四类烟523.78箱,同比569.45箱减销45.668箱,下降8.02%;五类烟36.06箱,同比98.2箱减销62.14箱,下降63.28%。分别占总量比:20.22%、32.36%、18.54%、27.02%、1.86%。总体呈现“三升二降”。

1-6月份共销15583.04箱,去年15758.47箱,同比减少175.43箱,下降1.11%:其中一类3771.78箱,同比3245.64箱增长526.14箱,增长率为16.21%,占总量24.2%;二类5367.94箱,同比4701.9箱增长666.04箱,增长率为14.17%,占总量34.45%;三类2555.81箱,同比2861.48箱负增长305.668箱,负增长率为10.68%,占总量16.40%;四类3629.93箱,同比4208.18箱负增长578.248箱,负增长率为13.74%,占总量23.29%;五类257.59箱,同比741.28箱负增长483.692箱,负增长率为65.25%,占总量1.65%。

市场总体表现为一、二类烟需求持续增长,三类烟需求保持平稳,四、五类烟消费需求减弱,销量出现小幅下滑,销售结构继续保持稳步上移。

二、卷烟销售市场分析

卷烟销售受市场销售调节、市场消费环境、季节销售等多重因素影响而变化,表现特征为:品牌市场供需保持稳定、重点品牌支撑作用持续增强、销售结构持续提升、低焦油品牌持续增长、市场卷烟库存略有下降、区域市场状态表现复杂。

1、品牌市场供需保持稳定:

依托征集科学建议制定每周卷烟投放策略,目前卷烟投放策略基本满足客户需求,本月区域订单满足率达97.1%,整体订单满足率提升起到了良好的主导作用,有效促使卷烟品牌供需平衡和稳定。

2、重点品牌支撑作用持续增强:

1-6月份重点品牌合计销量13744.22箱,占总销量的15583.04箱的88.20%,同比多销467.796箱,增幅3.4%。从销售情况来看,零售客户主要集中订购黄山、中华、利群、双喜·红双喜、红塔山、南京、玉溪等畅销系列卷烟规格。可以看出,强势品牌在区域稳健发展,领先地位进一步巩固,呈现出销量与价值同步快速提升的局面。品牌发展态势与全区、全省的品牌发展走势基本吻合。

3、卷烟销售结构持续提升:

1-6月份一类烟同比增幅16.21%,占总销量比重为24.20%;二类烟销同比增幅14.17%,占总销量比重为34.45%,呈现类别越高,增幅越大的态势。五类烟同比下降了65.25%,占总销量比重为1.65%。整体呈现一、二类烟增长幅度相对明显,三、四类烟持平略,五类烟比重大幅度下降。由于一、二类卷烟销量稳定提高,五类烟下降幅度大,导致卷烟销售结构快速提升,单条均价125.58元,同比增加12.7元/条。

当前市场结构的不断攀升,是符合行业发展形势的,因为全行业趋势就是要突出重点骨干品牌培育,努力优化卷烟产品结构,促进卷烟档次持续提升,通过重点骨干品牌培育和良好发展,支撑行业持续健康发展。

但相对于区域作为经济相对欠发达的地区而言,结构快速提升给卷烟销售的持续发展带来了很大的压力。而低档烟的快速下降的缺口,并没有得到三、四类卷烟的有效填补,卷烟的销量未能平衡结构快速的提升,卷烟销售结构的增长的一定程度上抑制了销量的提升。

4、低焦油品牌持续增长:

1-6月共销低焦油卷烟2324.874箱,同比增长405.012箱,占总量15583.04箱的14.92%,同比增长21.1个百分点。今年以来,在大力培育低焦油卷烟的政策引导之下,区域市场也积极采取多种方式加快“双低”卷烟销售。从目前销量来看,取得了较为明显的成效,主要是“黄山(硬中国风)硬盒”、“黄山(嘉宾迎客松)硬盒”、“黄山(贵宾迎客松)硬盒”、“雄狮硬盒”、“红三环(软黄)”成为“五大”核心低焦油卷烟规格,培育成效稳定,低焦油卷烟销售呈现出增长态势,双低卷烟潜在的市场转变为现实需求,在区域市场发展态势比较良好

5、市场卷烟库存略有下降:

从市场走访了解情况来看,本月区域市场的整体库存相对于上月略有下降,当前市场库存依然集中为黄山皖烟系列卷烟。黄山系列卷烟在区域市场作为主销品牌,占区域总销量的50%以上,其中皖烟系列卷烟需求高、动销快、消费人群覆盖面广,客户由于对下半年趋势和规律的判断,主动库存此类卷烟,造成市场平均库存虚高,但总体库存量相对适中,不影响客户对卷烟的次订货需求总量。通过沟通和宣传,客户订购的省外替补品牌市场动销缓慢,日常卷烟订购主要为省产主销规格及省外畅销品牌规格,主要为补充断档卷烟库存和适当备货。

6、区域市场状态表现复杂:

(1)受城乡居民收入提高对消费的拉动,加上卷烟消费者的攀比心理,人为的拉动了消费结构的提升;

(2)低档烟的快速下降的缺口,并没有得到三、四类卷烟的有效填补;

(3)国家局宏观调控力度的加大,以及专卖对违法违规经营现象的打击力度的加强,真烟违法经营行为进一步减少;

(4)近几年区域经济水平的不断提升,农业机械化程度的持续提高,大量的民工输出到外地,进一步抑制了卷烟消费的增长空间。

三、卷烟销售客户分析

对于区域市场零售客户来说,受国家经济发展变缓、市场消费环境、季节销售、重点整治不规范经营等多重因素影响而变化,表现特征为:客户选择更加自主、卷烟需求更趋理性、库存状态更加复杂、价格执行更趋多样性。

1、客户选择更加自主:

从调查情况,零售客户卷烟选择更加自主。部分超市、便利店、食杂店大类在卷烟订购中这些客户更能把握卷烟投放策略,针对品牌的适销性、动销率有计划的订购及库存卷烟;其他中小客户由于资金紧张、动销缓慢,对卷烟订购经常根据资金状况限量订购卷烟,有选择性的对所需品牌进行选购。

2、卷烟需求更趋理性:

从调查情况,目前客户对卷烟需求越趋理性。由于公司的货源信息的极时传达,网上订货平台的使用,再经过客户经理的科学引导,有效保证了零售客户进、销环节上的理性,社会库存的合理化使得客户盲目低价促销的现象较往年明显好转。

3、库存状态更加复杂:

一是刚性需求决定库存波动性。从分客户来看,目前客户整体卷烟库存较为合理,部分超市、便利店、食杂店大类客户因资金充足(部分客户在零售渠道具有批发性质),其卷烟库存最为充足,此类客户库存随着品牌的适销性、动销率而产生的波动性最强;其他中小客户对于目前公司投放规律性判断掌握,同时资金紧张、动销缓慢、赢利不足,不愿意库存较多卷烟,普遍存在“有就卖、无就不卖”心理,也同时导致库存相对波动较大。

二是流动资金决定库存合理性。食杂店(中、小)客户因日均销售量较小,资金利用率低,此类客户基本无库存或者库存较小。在市场走访中发现只有部分客户表示要加强端午节前卷烟的库存,客户反映端午节也是农忙季节,适当增加卷烟库存不仅可以应对节日销售还可以防止后期卷烟脱销,但受到流动资金限制,此类客户卷烟库存量并不多,如果实施调控紧缩,此类客户受到货源影响最大。

三是消费升级决定库存结构性

通过调查,黄山一品(新)硬盒库存较多,黄山(新制皖烟)硬盒、黄山(金皖烟)硬盒的库存并不大。现场走访时,客户反映黄山(新制皖烟)硬盒、黄山(金皖烟)硬盒目前是主销卷烟,是大众消费者或集团消费的首选品牌,愿意增加库存,没有库存风险同时具有库存意义;食杂店大、烟酒店和便利店类的客户黄山皖烟系列库存相对偏低(因动销率较快,基本上只能满足1-2个订货周期销售需求)。

4、价格执行更趋多样性

从市场走访了解来看,当前零售客户对卷烟零售指导价难以执行到位,价格执行整体出现“高结构卷烟好于低结构卷烟、经济好的区域好于经济差的区域”。一是高结构卷烟好于低结构卷烟。高结构的卷烟价格的利润率更高,零售客户对价格执行情况关注度更高,面对的消费群体经济状况也相对较好,卷烟价格执行自然较好;而低结构卷烟利润率较低,零售客户对价格执行情况关注度低,面对的消费群体经济状况也相对较差,卷烟价格执行自然偏差。

二是经济好的区域好于经济差的区域。经济较好区域的零售客户接触的消费者以流动人口居多,另受区域消费环境的影响,导致价格执行较好。主要原因是经济较好区域的消费者的消费观念及消费习惯,消费者讨价还价等行为较少,并且零售客户对价格有较强的执行能力(赚钱为主)。而经济较差区域的零售客户的经营习惯相对比较固化,接受程度不高,认为付钱订购卷烟后,卷烟就属自己私有,赚钱多少是自己的事。这部分客户大多处于农村或城郊结合地区,他们一般经营规模小,经营品牌不丰富,其销售的对象主要以附近的居民为主,流动人口少,消费群体相对固定,并且受保守经营思想的影响和经营资金限制,大多采取“薄利多销”的经营方式,因此此类客户价格执行较差。

四、卷烟销售品牌分析

从卷烟销售的情况来看,当前卷烟销售的品牌规格呈现“重点品牌份额继续提升,低焦油品牌销售旺盛,异常卷烟违规现象下降,低档卷烟持续走低”

1、“双十五”品牌规模持续扩大,重点品牌份额继续提升。

1-6月份,三类及以上卷烟销量前15位品牌销售1359.424箱,约占三类以上卷烟总销量的70.13%,同比增长5.16%。从销量增量上看,销量前8位的卷烟品牌分别为黄山、红塔山、利群、双喜·红双喜、南京、中华、苏烟、娇子,其中黄山品牌继续领跑区域市场主要卷烟销售品牌,红塔山、利群、双喜等主要品牌成为三类以上卷烟的其他支撑品牌。

2、低焦油卷烟销售增长,持续增长支撑规格缺乏。

从销售情况来看,低焦油卷烟品牌主要在中低端,如黄山(贵宾迎客松)硬盒、黄山(嘉宾迎客松)硬盒、黄山(中国风)硬盒、雄狮硬盒、红三环(软黄)软盒,这5种卷烟规格的低焦油卷烟占居低焦油卷烟总销售量的80%以上,其他规格低

焦油卷烟未能对区域市场的低焦油卷烟增长提供助力。

3、真烟违法违规打击力度加强,异常卷烟违规现象下降

从本月销售情况来看,去年的同期异常品牌在本月中全处于下降趋势,其中红梅顺软盒下降40.844箱,白沙硬盒下降31.612箱,芙蓉王硬盒下降10.152箱,黄果树佳品下降23.464箱,哈德门精品下降65.008箱,红河甲级软盒下降20.224箱,红梅软盒下降41.58箱。这些异常品牌相对去年同期共计下降232.844箱。今年专卖部门加大对真烟违法违规经营现象的打击力度,有效抑制了异常卷烟的违规现象,这也是本年度卷烟销售同比下降的主要原因之一。

4、多种原因促使低档卷烟销售持续下降

通过市场走访了解到,当前低档卷烟持续下降原因主要有以下几点:一是消费者减少。低档烟的主要消费群体在农村,而农村的青壮劳动力大多外出打工,致使消费群体减少。二是适销的老品牌退出市场,导致部分消费者转向高一档的卷烟品种。今年以来,众多消费者青睐的大前门软盒卷烟规格停采,而替代品牌盛唐吉祥软盒因其口味、包装、品牌文化等原因并不被消费者所广泛接受。消费者买不到想要的低档烟,导致一部分消费者转为抽更高档次的3元至4元档卷烟。三是消费者的攀比心理。由于部分消费者转向更高一档的卷烟,其朋友、邻居等出于攀比心理,也会转向抽更高一档的卷烟,这一关系链的发展,会导致越来越多的消费者退出低档烟的消费。而且,部分消费者由于财力无法维持提高了的消费支出,会减少消费量甚至开始戒烟。四是零售客户无利可图。现在卷烟的批发价市场透明度过高,一些销售大户因为无利润而不积极推荐低档卷烟,一般情况都是按原价进原价出,从而吸引客户前来采购副食品,所以这部分客户的售烟积极性并不高,往往不会很好地配合公司的各项政策,但这部分客户却能影响周边地区的卷烟销售结构。五是经济发展持续走高,消费结构不断提升。随着人民生浩水平提高,消费者在卷烟消费方面也提高了档次,如现在农村办红、白事所用的卷烟档次在提高,给帮工的卷烟现在都定位在5元的档次,而按前几年的生活水平只需要2元至3元档左右的卷烟即可。低档卷烟的销售的持续下降,也也是本年度卷烟销售同比下降的另一主要原因之一。

五、存在问题与建议:

1、商定量使用问题。根据卷烟投放策略状态(第二、第三周较为充足),建议客户商定量第一周占20%,第二周、第三周各占30%,第四周占20%,在此情况下,能提高客户商定量利用率。

2、订货系统问题。6月份,客户一个月两次订货仍存在电话订货和网上订货不同步,也没有事先公示,造成客户经理无法正常宣传,建议:一个月两次(或一个月一次)电话和网上订货需同步,月初公布订货时间段,便于客户经理宣传。

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